درس الخطاب الإشهاري أولى باك
الخطاب الإشهاري، الرائد في اللغة العربية
- الأولى باكالوريا، الشعب العلمية
- المجزوءة: أنواع الخطاب (الخطاب الإشهاري، الخطاب الصحفي، الخطاب السياسي)؛
- الكتاب المقرر: الرائد في اللغة العربية، ص: 12
التمهيد
- استهلال الموضوع العام بالحديث عن الخطاب الإشهاري الذي أضحى خطابا حضاريا، يخاطبنا يوميا عبر وسائط متنوعة قصد إقناعنا، وتحفيزنا لاقتناء منتوجه المشهر به .
الإشهار ضربٌ من ضروب الخطاب، يروم إغراق المستهلك في المنتوجات وحثه على الشراء. إنه، وبعبارة أخرى، سلاح تجاريٌّ لخدمة الاستراتيجية التجارية الهجومية للمقاولة في الحرب الاقتصادية لغزو الأسواق .
وليس الإشهار خلقاً شرقيا أو غربياً.. فهو قديم قدم التواصل البشري باللغة والحركة والرمز. قوامه دفع المستهلك نحو الشراء، وتحقيق أكبر قدر ممكن من الأرباح. تبعا لذلك، فهذا الإشهار يقوم على آليات بالغة العمق والتعقيد في حواره للمستهلك، فهو يعمل على تعطيل الرقابة العقلية، وبرمجة سلوك المستهلك عن طريق استنفار كل الصور الثقافية والعقدية والاجتماعية. إن الخطاب الإشهاري، من هذه الزاوية، ومن كل الزوايا أيضا، يشكل منفذا تتسلل من خلاله المقاولات العملاقة، والهولدينكَات الشرسة، لترويج منتوجاتها.
الملاحظة
عتبات النص:
من مشهر الصورة الإشهارية؟
مشهرتها اللجنة الوطنية للوقاية من حوادث السير، وهي مؤسسة ذات نفع عام، أحدثت سنة 1977 قصد الحد من حوادث الطرق .
قراءة عنوان النص: الخطاب الإشهاري :
يبعثنا هذا العنوان على إثارة سؤالين :
أولهما ما الخطاب؟
أ. لغة: تبادل الكلام .
ب. اصطلاحا: هو نص له إمكانية تشغيل علامات متنوعة، قد تكون لغوية أو أيقونية أو تشكيلية، بغية صياغة أطروحة أو مرسلة ما والتأثير بها على مخاطب ضمن وضعية تواصلية، تقتضي فضاء وزمانا للتخاطب ولغة مشتركة .
وتكون لهذا الخطاب تجليات عدة، فهو إشهاري أو سياسي أو صحفي أو أدبي أو علمي ...
ثانيهما ما الإشهار؟
هو فعل ترويج منتوج ما أو خدمة معينة عبر مرسلة كتابية أو صوتية أو مرئية، تعتمد على آليات تعبيرية محكمة البناء، وتمرر هاته المرسلة بوسائط إعلامية متنوعة (ملصق، جريدة، سينما، تلفاز، راديو...)، ويكون القصد من هاته المرسلة التأثير في الجمهور واستقطابه للتفاعل معها، والاستجابة لها .
التقديم: تدلنا هاته العتبة عل أربع دلالات متضافرة :
- الإشهار ظاهرة عصرنا، فهو يسيطر بوسائطه الإعلامية على شتى مظاهر حياتنا، ويتعقبنا أينما كنا، عارضا علينا منتوجاته المادية، وخدماته النفعية بشكل وافر يجعل الأمور تختلط علينا؛
- اعتبار الإشهار رافعة اقتصادية، مادام يعرف بالمنتوجات ويخلق فرص المنافسة، وينعش الأموال الكثيرة إلى درجة أنه أصبح خطابا يدرس في المعاهد العلي؛
- أهمية الصورة في الخطاب الإشهاري، ودورها في لفت نظر المستهلك إلى المنتوجات، وتحريك رغبة الاقتناء في دواخله؛
- الإشهار لا يستهدف دوما الربح، بل قد يستهدف التوعية من طرف الدولة والمجتمع المدني.
الفهم
استثارة أسئلة الصورة:
- ما المنتوج المشهر في الصورة؟
- من مشهر هذا المنتوج؟
- ما القصد من إشهار هذا المنتوج؟
- ما العلامات التي تم تشغيلها لتمرير الخطاب الإشهاري؟
- ما العلامات التي تضمر أبعادا إيحائية أكثر من باقي العلامات؟
- ما دور العلامة اللغوية؟
- أي عنوان يمكن أن نعنون به الصورة الإشهارية؟
خلاصة أسئلة الصورة:
قصد التوعية بالدور الوقائي لحزام السلامة، قامت اللجنة الوطنية للوقاية من حوادث السير بإشهاره من خلال واسطة إعلامية تتمثل في صورة تتقاطع فيها علامات عديدة مختلفة ومتكاملة، وهي :
- العلامات الأيقونية المهيمنة التي تدلنا بجلاء على الصورة وإيحاءاتها؛
- العلامات اللغوية التي تسد الخصاص التعبيري الذي تتركه تلك العلامات الأيقونية؛
- العلامات التشكيلية التي تتشكل وتتلون وفقها الصورة .
فتبعا لما تدل عليه هاته العلامات، يمكن أن نعنون الصورة بعنوان: حزام الحياة.
التحليل
المستويات الدلالية للصورة الإشهارية :
أ.المستوى الأيقوني، الذي تدل عليه العلامات التالية :
- السائق الأنيق وهو بصدد إحكام ربط حزام السلامة .
- السيارة الفخمة التي يركب على متنها السائق الأنيق .
- الخاتم الذي ختمت به الصورة، وهو عبارة عن شخص على متن سيارة، يتمنطق بحزام السلامة .
إن هاته المركبات التي تعتبر العلامات المهيمنة على الصورة تضمر أبعادا إيحائية عديدة :
- فالسائق الأنيق يحيل على كل إنسان يعيش حياة منظمة ناجحة، ويتقلد مسؤولية شريفة بدليل عقد ربطة عنق .
- والسيارة الفخمة دلالة على التمتع بالحياة الكريمة والثمينة، التي ينبغي أن نحافظ على الاستمتاع بها .
- والخاتم الموجود أعلى الصورة يدل على أن الحزام يحصن حياة الإنسان ويجعلها بعيدة عن الأخطار .
ب. المستوى التشكيلي، الذي تدلنا عليه العلامات التالية :
- تأطير الصورة بإطار رباعي الأضلاع، يوحي بالعناصر الأربعة للوجود الإنساني: الماء والهواء والنار والتراب، حسب الأطروحة الفلسفية. فكأن الإطار رمز للحياة الإنسانية .
- الألوان الزرقاء، والبيضاء الغالبة على الصورة تدل على الصفاء، إلا أن السواد يلابسها ليدل على ضرورة اتخاذ الحذر في الحياة، ما دامت محفوفة بالمخاطر .
- الخاتم ذو الشكل الدائري، واللون الأخضر الذي يحيط بالرجل المتمنطق داخله بحزام السلامة، دلالة على الحياة في دورانها وعلى السلامة، التي يكفلها الحزام .
ج. المستوى اللغوي: الذي تدلنا عليه العبارات التالية :
- حزام السلامة...حماية لحياتكم: وهي عبارة تتوسطها نقط الحذف للدلالة على أن للكلام بقية، فلكي يحمي السائق حياته يكون في حاجة إلى احتياطات أخرى .
- لنغير سلوكنا: وهي جملة إنشائية تعتمد على الأمر المسند إلى جماعة المتكلمين، مما يدل على أن المسؤولية جماعية نتحملها نحن جميعا .
- اللجنة الوطنية للوقاية من حوادث السير: وهي جملة تعطي مصداقية قوية للصورة الإشهارية.
تركيب وتقويم
الخطاب قيد التحليل، خطاب إشهاري يركّز أساسا على صورة جاءت عبارة عن ملصق تحسيسي توعوي يعالج موضوعا اجتماعيا مرتبطا بـالتربية الطرقية، يوضّح أهمية حزام السلامة في الحد من حوادث السير. وتأتي هذه الصورة في سياق كثرة حوادث السير بسبب إهمال ربط حزام الأمان، حيث تتكون من جانبين: الأول لغوي والثاني أيقوني؛ بالنسبة للجانب اللغوي: تمثّله عبارات "حزام السلامة...حماية لحياتكم"، "اللجنة الوطنية للوقاية من حوادث السير"، "لنغير سلوكنا". أما بخصوص الجانب الأيقوني فتمثله الشخصية الفنية المشهورة "سعيد التغماوي"، والرمز الدائري الأخضر الموجود أعلى الملصق، ثم الواجهة الداخلية لمقعد السائق ومكان تثبيت حزام السلامة.
من وجهة نظري أرى أن وضع حزام السلامة أثناء القيادة ضرورة لازمة، لما له من أهمية كبرى في حماية حياة السائق من التعرض للحوادث والنجاة من مخاطر الطريق، كما أن القانون يعاقب كل من يهمله.
من وجهة نظري أرى أن وضع حزام السلامة أثناء القيادة ضرورة لازمة، لما له من أهمية كبرى في حماية حياة السائق من التعرض للحوادث والنجاة من مخاطر الطريق، كما أن القانون يعاقب كل من يهمله.
------------------
الخطاب الصحفي أولى باك
-----------
اقرأ أيضا